做服装买手绝非易事 以下技能你具备几种? 

时间:2017/8/22 作者 :管理员
一般而言,没有买手的企业着手生产服装早于实际销售半年。具体地说,设计师开始做产品开发,收集流行趋势,然后企业相关部门跟进生产加工与产品研发环节。而有买手的企业在做这些事之前,会让买手先对销售数据进行分析,制订销售指标和采购计划,而不是一来就做具体的产品研发。

  此外,在没有买手的企业里,设计师单纯以自己对市场的感觉和流行趋势的见解,来设计服装;而买手制恰恰规避了传统企业在服装设计方面的盲目性,产业模式、工作流程都趋于科学化、市场化。

  买手制企业强调用数据说话,制订商业预算计划,参照一系列事先设定好的既定目标来评估企业实际的运营状况。商业预算计划的主要内容是,参照历史销售数据,设定下一季的销售指标,运用数据指标对从供货商厂家到公司总部仓库之间的商品流进行管理。

  传统企业生产服装的生产流程是,开发产品后,请代理商订货;还有些企业,直营店占比较大,各个区域主管下订单。但不管是代理商,还是区域主管都缺乏规范、科学的订货预算方法。

  买手时间表

  周一是预算日。国外的买手制企业大部分是直营店,直营店销售什么样的货品是买手和商品计划员共同决定的,而不是国内代理商在订货会上确定的。在国外,企业有商品计划部门和买手部门,这两个部门一起决定一年的货品购货数量,直接生产并分配给直营店。

  周二是商业预算计划日。比如年轻的女装品牌,半年可能有3个或者4个上货波段,买手需要把计划分配到具体波段,决定采购多少数量,这是商业预算计划重点,包括历史销售数据分析、销售指标制定、小季度分解、完全库存计划、OTB采购预留计划。

  周三是预测流行趋势日。买手们通常会做一个流行趋势主题看板,一般涉及5个主题,两个上一季延续的主题,3个本季流行主题。

  周四是产品企划日。会议讨论重点是上装和下装的整体款式数量配比、主销的款式以及颜色和面料、基本款和经典款的多种组合搭配以及各品类颜色的趋势变化等。

  周五是价格讨论日。买手需准备供货商生产成本的价格变动信息。会议讨论重点品类的价位销售数据,以及比较竞争对手同类产品的零售价格。

  款款入心

  买手要做到基本款和经典款,款款入心。比如计划做200个款,里边正装多少、休闲装多少,可能分解到每个小季度,第一季上多少衬衫、上多少毛衫,第二季可能只上衬衫、T恤,毛衫不上了,进入第三季可能就进入炎热的夏季,几乎全是T恤了。比如,服装的开季若是定在前一年的八九月份,那么在这之前所有东西都要定位好,生产周期到什么时间截止,所有产品都要开发出来,制订具体、详细的计划,保证将来上货在正确时间,以正确的数量、正确的货品铺货。

  主销经典产品往往可以畅销好几年,而不像时尚单品最多只有6个月寿命,零售商可能将同一个经典产品反复生产,或者把经典款进行多次的细节翻新设计,等待下一个季度继续销售。

   在进行产品规划时,买手需要凭借经验判断某款式是应季品还是经典品,有些时尚单品经过一个季度的销售,还会在下一个季度热卖,在这种情况下,买手将把它归为经典款。一盘货有可能70%是时尚款,30%经典款。其中,70%的时尚款里还会出现一部分经典款,这需要买手进一步甄别。买手对经典款的关注是持续的,是因为经典款的号召力巨大,有可能总销售额的80%只源于占货源20%的经典款。

  以男装为例,男装大致分为经典正装系列和商务休闲系列。经典正装系列部分,买手会分配占整体货量40%的比例。其中,基本款占到40%、主销款占到60%。商务休闲系列部分,占到整体货量的60%。其中,长期备货产品40%,核心产品40%,机动款20%。当然,这个比例会根据不同品牌的定位有所调整。

  有这些素质你就能当买手

  陈芃(NicoleChen):专业买手,主攻时装设计,整体形象造型和品牌营销专业。2002年,陈芃结束了在日本和英国长达10年的学习和工作回到中国。与此同时,她把整体形象造型的概念带回国内,并开创了第一家在国内具有国际化的时尚品牌运营公司NC.STYLE,成功运作了多个国际高端品牌,包括Y-3(德国&日本)、OnituskaTiger(日本)、RARE(意大利)、NORITA(意大利)、caqu(日本高端牛仔品牌)。并被多家国内外杂志和网络媒体聘为专栏作家。

   流行趋势

  什么样的人能当买手?买手需要准确的市场分析能力和流行趋势,运用商业和零售管理知识,包括采买策略、品牌陈列、时尚营销等方面的知识,有计划、有目的地进行采买运作,利用国际采买角色进行商品组合和分配,为品牌经销商和代理商创造最佳利润。目前,职业买手有两类人转型过来,一类是设计师,他们有服装的专业知识,对服装把控能力强。另外一类是销售,对时尚产品有独特敏锐的感知。

   时尚嗅觉

  买手需要有对流行趋势非常敏锐的洞察力,超前的鉴赏力,以及丰富的面料知识,面料在服装设计中有重要的作用,再好的设计如果没有非常适合的面料去表现,也只好落空。

   度的把控

  大家可能只看到买手的光鲜面。事实上,这个职业需要做一系列枯燥的工作。在前期调研和后期回访阶段,需要采集和分析统计数据。买手在通过详尽的分析后,明确市场需求和消费者需求。时尚人士大多比较感性,但作为买手,除了在选择款式时需要感性外,更多的时候需要理性对待市场,发现市场需求,及时改变对采购产品的选择。如何把握好度是区分成熟买手和初级买手的关键。既不能被市场牵着鼻子走,又不能过于相信自己的眼光和判断。后者是初学者易犯的毛病,总觉得自己品位好,选的东西一定好卖,但当市场不能接受他的选择的时侯,他会有挫败感。成熟的买手会在市场不接受他选择的东西之后,比较客观地看待自己的选择,及时调整心态,寻找错误根源。

  心力体力

  所谓外行看热闹,内行看门道。买手一边看秀一边思考订哪些款,总价多少。一个时装周可能有上百个品牌,当你把所有品牌看完之后,估计预算早没了。这时,对买手而言是痛苦的,需要忍痛割爱,在品牌间不断做取舍。此外,看时装周是非常耗体力的。大家会觉得,买手多好,可以到世界各地看时装周。事实上,对于买手而言,看秀不是娱乐,而是工作。当坐13个小时的飞机到达美国之后,没有时间逛街,甚至没有时间休息,需要你上进入工作状态。

    鉴别能力

  以低廉价格买新锐商品,只有成熟的买手才能做到。初级买手喜欢订购知名品牌或者知名设计师的产品,因为风险小,不需要下功夫宣传就能热销。而成熟的买手会用发现的眼光去寻找新锐设计师,并敢于同他们合作。一旦新锐设计师成名后,会感谢买手在他成名前给予的帮助和信任,同样的产品给买手的价格可能比别人低,甚至会提供独家的合作机会。当然,这一切都基于买手超常的品牌鉴别能力。

  矛盾化解专员

   邵立刚:专业买手,北京九派壹线咨询有限公司首席管理顾问,北京九派壹线软件有限公司CEO,北京大学日本研究中心特约研究员,大连工业大学艺术与信息工程学院客座教授。熟悉日本企业尤其是服装纺织企业的精细化运作管理模式,致力于对日本销售运营管理的研究,基于对中国服装行业的充分掌握,将管理体系有效地导入中国企业。擅长营销数据分析、商品的采买与管控、视觉陈列设计。

  提到买手,大家会把他同时尚、品位、秀场、流行色、高薪、眼光、高品质等一系列词汇联系在一起,这些只是买手光鲜的一面,实际上,买手非常辛苦。国内媒体把买手神化了,其实在国外,买手就像营销经理、设计师一样,只是个普通职位。

   提到买手的工作,有人认为是商品企划,有人认为是采购。实际上,买手的工作绝非这么简单,买手要负责商品从无到有,再从有到无的整个管控过程。不是采购完商品,买手的工作就结束了,买手需要继续跟进。在追求顾客满意度的营销时代,买手要对商品做出前期规划,才能满足顾客需求,所以统计分析是买手需要掌握的技能。

  买手是矛盾化解专员,经常面临几组矛盾。

   首要矛盾就是库存矛盾。任何企业老板都不希望商品过剩出现库存,为了规避这样的库存,企业就会少投放、少订货。这将走向另一个极端,就是商品脱销,也意味着该赚到的钱没赚到。所以,既不能库存过多又不能脱销。那么多少才合适?这个度,需要买手来拿捏。讲到这里,要提一下,中国人非常聪明,在英文里“buyer”是采买的意思,而中国人翻译成买手,为什么?因为正常人都有两只手,手可以起平衡作用,买手可以通过他的手去平衡N多组矛盾。

   跟着又回到时尚流行,过于前卫的服装能否满足顾客需求?最流行的东西不代表你的目标群体能接受,相反目标群体能接受的东西不一定是最流行的。这就是第二个矛盾,流行与顾客需求之间的矛盾。

  第三个矛盾是上货波段与生产工艺之间的矛盾。


  可能买手上货波段的计划做得非常好,但生产工艺能否有保障? 
   第四个矛盾是折扣率与利润之间的矛盾,谁都知道打折可以促使顾客购买,但打几折能保证边际利益最大化。

  还有业绩提升和商品效率的问题,这边是老大追求业绩,这边说是控制库存。在有限的商品投放上,还要追求公司业绩。

  正是基于存在的诸多矛盾,我们需要建立买手分析机制,解决这些既有矛盾。

  买手培训机制

   周同:专业买手,CHIC中国服装买手论坛特邀专家顾问、北京九派机构特邀高级顾问讲师、大连工业大学职业技术学院特约客座教授、《视觉巡店》、《陈列管理》书籍作者。曾受邀对诸多高级时装品牌进行品牌营销分析;曾任职于宝胜中国公司的培训经理,负责该公司8家分公司的货品培训和零售培训管理工作,下辖10个国际体育运动和时尚品牌;在时尚品牌的商品运营和零售管理方面经验丰富,擅长搭建企业内部管理体系、建立零售绩效考核标准和打造公司零售培训学院。

  近期,我除了忙于咨询、顾问以外,还有另外一个工作就是猎头。我大概接到不下50个企业的招聘要求,推荐不下100个专业人才,我将需求的职位做了简单的统计,第一位是陈列师,第二位是培训师,第三位是销售经理,买手排在第四位。买手排在第四位的原因并不是企业对买手的需求不大,而是目前能够重视买手运营机制,把买手功能当成企业运营功能的企业不多,可能90%的企业都需要买手。可能几年前只有国外留学的同学会说我在伦敦学过买手职业,能不能推荐买手工作?而现在,我能听到一部分企业开始主动猎寻买手的声音。因为走在前面的企业已经用了买手,而且有效果,所以他们开始重视买手机制。

   你不是一个人在战斗

   在国内,比买手更缺失的是专业讲师。国内的服装销售经理、销售总监大多来自一线销售,是市场和企业培养了他们。一个买手把商品团队、销售团队变得非常专业,都能掌握时尚趋势,这个买手才真的非常厉害,因为它代表的不是个人,而是团队。买手机制为什么能促进企业发展?就是因为买手机制把个人变成集体。

  数据分析能帮助企业的不同部门实现快速对接,如果不重视数据分析,企业的毛利可能降低。但刚进入公司的员工、刚提拔起来的下属、刚招聘的应届毕业生,他们是否具备分析数据的能力,如果一线工作人员都不能掌握这些数据,数据信息在传递中就会失去价值,而培训能解决这个问题。

  卖产品更卖品牌价值

  初级的代理商、零售商是在卖商品,而高级的代理商、高级的零售商能赋予品牌更多的附加值。代理商、零售商只有将一个品牌完整地运作好,在将来有自己的品牌时,才能把自己的品牌运作好。

  公司的培训会告诉导购哪些是商品的卖点。卖点是针对一定的时间、地域、顾客而确定的。当时间、地域、顾客发生变化时,卖点会变化。品牌总公司正对各个区域进行的卖点分析不同,货品也不同。我们的买手、设计师、商品企划人都有责任把卖点完整地传递给终端。

  在工作执行方面,时尚买手要分析流行趋势、采买经典款式、掌控供应商全程工作、追踪全线物流、在准确的时间对接准确的货品进店;在管理上,时尚买手要协调部门经理和销售团队,管理买手小组,根据销售情况制定店铺终端VM陈列。紧密的工作流程,大量的数据分析,是走在流行之前的脚步。

  时尚买手的工作节奏非常快,这就要求他们必须具备优秀的素质。在买手的工作中会发生很多突发事件,良好的素质才能保持买手的冷静判断和最快速的反应,因为买手每天都要接触大量的数据,要与供应商、公司内部团队进行谈判、商榷,还要兼顾产品发布会、品牌订货会的相关事宜,所以时尚买手也是一名“时间控制者”。

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